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春系列新品白酒策劃案
作者：月藍宮人 時間：2008-10-4 字體：[大] [中] [小]
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文化篇
【“春”文化意象詮釋】
白酒，作為中國文化現(xiàn)象中的一種特殊實物形態(tài)，分析白酒諸多信息實需從文化的角度加以解剖和概括。“春”系列新品將“春”文化這一文化特質(zhì)作為品牌文化詮釋和研究的出發(fā)點和落腳點，在文化大背景下進行透視，結(jié)合中國古代和現(xiàn)代“春”文化意象的特殊指代意義，進行合理而又較為全面的梳理，對于新品的品牌定位將具有一定的導向作用和借鑒意義。
;“春”為四季之首，在中國春季的開始是在立春（ 2月2日至5日之間），春季的結(jié)束在立夏（5月5日至7日之間）。春天是萌動的季節(jié)，是美好期盼的季節(jié)，是萬物生息繁衍的季節(jié)，它代表著希望、代表著人們對美好事物和生活的期盼和追求。春天給我們營造的景象更多的是一幅美麗、充滿生機與和諧的圖畫，“一年之計在于春”、春暖花開、春色滿園、春光明媚、鳥語花香、滿面春風、春風得意等等都是對春天美好的景象和良好的生活狀態(tài)進行描述的上佳語句。
【商業(yè)社會形態(tài)中“春”概念的定義和延伸】
我們把”春”這一意象符號放在商業(yè)社會形態(tài)中進行詮釋，其目的是為了更好地為其概念延伸進行服務，只有將“春”概念在當代商業(yè)社會形態(tài)中進行精準定位，才能對產(chǎn)品的銷售渠道進行市場化細分、價格體系和目標消費群的合理定位以及品牌文化的建設(shè)與完善，通過精準定位，將延伸后的“春”概念所對應的群體與產(chǎn)品的潛在購買群進行對照，為我們挖掘和培育目標消費群提供現(xiàn)實和理論依據(jù)（見附圖）：
注：生理之春、家庭之春、事業(yè)之春、職場之春所對應消費者的交集即是產(chǎn)品的目標消費群
結(jié)合上圖，我們在對”春“系列產(chǎn)品品牌調(diào)性的定位——”激情、幽雅、淡定、溫馨、希望“理解的基礎(chǔ)上，將“春”概念的延伸概念概述如下：
1、“職場之春”：職場生涯占據(jù)了一個人一生大部分的歲月，”獲得好工作、加薪、晉升、在職外派深造、人脈資源得以拓展等”都是一個人在努力工作后期望獲得的目標和職場的又一個”春天“。
2、“事業(yè)之春”：男人的神經(jīng)里天生就流淌著創(chuàng)業(yè)的血液“，成就一番事業(yè)是很多男士人生的追求和價值觀的體現(xiàn)——”事業(yè)初創(chuàng)成功、二次創(chuàng)業(yè)及受益、中大宗生意成交“等，都代表著男人在某一領(lǐng)域或某一行業(yè)所取得的成就，只有通過事業(yè)上的不斷進步和成功，男人才可以在這個物欲橫流的社會中得到外界的重視和認可，才可以獲取自己所期盼的身份和地位。
3、“家庭之春”：男人是事業(yè)和家庭的雙重矛盾結(jié)合體“，事業(yè)上的成功需要家庭的和諧作為鋪墊，”新婚、家庭和諧、金銀銅婚、三世/四世同堂等“都是男人在追逐事業(yè)過程中需要用心呵護和努力營造的，”家庭之春“和”事業(yè)之春“是相輔相成、交相輝映的。
4、“生理之春”：男人有堅強的一面，也有柔弱的一面”，身體和心理在遭受創(chuàng)傷后的“痊愈”與康復，是男人在享受事業(yè)的成就時需要面臨的又一個情緒的起落，“是男人，站起來，去奮斗！”
{品牌篇}
尚元 —— 母品牌
又一春 —— 保護品牌（高端）
春之戀、春之香、春之醉、春之禮、春之聲 —— 子品牌
（春之戀、春之香、春之禮 —— 中檔市場{婚宴、政務、商務等})
（春之醉、春之聲 —— 低端市場）
春之戀品牌個性分析：戀是一種情結(jié)，是對外在事物和他人進行情感“嫁接”的一種方式和途徑：初戀、熱烈、思戀、愛戀、戀愛、懷戀、對春天的迷戀和對猶如春天般帶給人希望的事物及目標的一種心靈和情緒的歸屬，都是個人在情感和精神方面尋求的一種定位。
春之聲品牌個性分析：聲是靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動態(tài)的一個節(jié)點、一種媒介形式，初春乍到、春意撩人，美好前景、期盼事物或人物的來臨或“潤物細無聲”亦或“雷聲陣陣”直入人耳，帶來的是心理、情感的愉悅和精神上的極度享受。
春之醉品牌個性分析：醉是一種生活的臨界狀態(tài)、醉是一種精神的享受，是個體在得到自己夢寐以求的目標、事物或人時，所體現(xiàn)出來的一種忘我的精神狀態(tài)，可理解為“酒之醉”、“情之醉”、“業(yè)之醉”、“心之醉”等諸多的外延義。
春之香品牌個性分析：香是靜止的狀態(tài)，只有人的嗅覺系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)的感覺才可以將香味、香氣活化起來、豐富之極，品酒的過程即是嗅覺、味覺、觸覺、視覺進行的全面體驗。
春之禮品牌個性分析：泱泱中華、禮儀之邦，春的禮贊和饋贈是每個人美好的祝愿和期盼，在酒的行令和禮數(shù)中感悟親情、友情、愛情的珍貴和對美好生活的崇尚。
【 “春” 品牌定位解析】
品牌系列：又一春、春之戀、春之香、春之醉、春之禮、春之聲
品牌調(diào)性：激情、幽雅、淡定、溫馨、希望
品牌利益點：事業(yè)追求、家庭和諧、職場得意、身心健康、自我超越
品牌支撐點：集團文化、企業(yè)理念、概念首創(chuàng)
品牌定位：渠道、價格、命名、包裝
品牌故事：事業(yè)之春、家庭之春、職場之春、生理之春、春的故事
品牌主傳播語：Brain Storm 后確定
{營銷篇}
【 “春” 品牌研發(fā)過程中四大模塊】
（鑒于策劃領(lǐng)域的規(guī)則，具體細化見正式文本）
【新品營銷組合策劃分析】
1、產(chǎn)品推廣命名策劃
2、產(chǎn)品價格與包裝組合策劃
3、產(chǎn)品營銷渠道策劃
【新品銷售管理策劃】
1、新品經(jīng)銷體系設(shè)計
2、銷售管理制度設(shè)計
【新品終端管理分析】
1、終端銷售管理設(shè)計
2、終端展示規(guī)范設(shè)計
3、終端物料設(shè)計(促銷品、終端VI)
【新品營銷傳播策劃】
1、促銷活動策劃
2、廣告策劃
3、公關(guān)關(guān)系策劃
4、事件營銷活動策劃
{診斷篇}
【 “春”系列新品研發(fā)和策劃過程中注意事項】
1、新品是利用目前天地英雄的銷售渠道還是另辟渠道？
2、新品是否可以擴充天地英雄產(chǎn)品的銷售渠道？
3、新品的研發(fā)是否具備持續(xù)發(fā)展及穩(wěn)定性？是否可以保持較長時間的產(chǎn)品周期？
4、在保持原產(chǎn)品生產(chǎn)、物流的設(shè)備基礎(chǔ)上，是否可以順利實現(xiàn)商品化和二次消費？
5、新品是否容易打入市場？針對該市場將采取何種體制、管理制度？
6、是否可以預測新品的銷售潛力？
7、目前的銷售體系和制度是否可以保障新品的渠道拓展和市場銷售？
8、是否充分調(diào)查過潛在市場的銷量可容度？
9、是否調(diào)查過目標消費群階層、購買動機、購買模式/心理及消費習慣？
10、是否調(diào)查過顧客所喜愛的包裝樣式、顏色、形狀和材質(zhì)？
11、公司目前組織架構(gòu)、管理制度、人員定位是否為新品研發(fā)提供了保障？
12、定價是成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法還是其他？
13、是否考慮新品自研發(fā)到形成消費這一過程中的費用代價？
——該方案屬徽人印象李祖輝原創(chuàng)，未經(jīng)本人允許不得轉(zhuǎn)載！
徽人印象李祖輝：資深品牌及活動策劃人，從事品牌及活動策劃數(shù)年，服務過中國移動、統(tǒng)一企業(yè)、中國昆山國際啤酒節(jié)、第一屆環(huán)滬港國際自行車大賽、全國十運會、御仙堂日化用品、歐莎麗化妝品、天地英雄白酒、喀塔斯葡萄酒等企業(yè)和單位。 商務郵箱：huirenyinxiang@163.com